27 de abril de 2012

LA CIENCIA DEL COLOR

En el Día Mundial del Diseño, se me ocurre que una buena manera de homenajear a quienes dedican sus esfuerzos a la comunicación a través de formas e imágenes es recomendar un libro ameno y potencialmente útil para sus quehaceres.

"La ciencia del color - Historias y pasiones en torno a los pigmentos" es una obra que integra una colección de divulgación científica. Está destinada, por ende, al público general, pero los diseñadores -y los comunicadores en general- pueden hallar en ella un recorrido muy ameno por la historia de cada color, el origen de su nombre, y los valores y cualidades que cada uno representa, así como también las reacciones inconscientes que provoca en las personas.

Quien ha trabajado temas de identidad visual sabe que los colores son herramientas prioritarias para comunicar la personalidad de una marca a sus diferentes públicos. Por eso, una marca puede usar el azul oscuro para hablarle a un público técnico, y el naranja para convocar ciertas emociones de, por ejemplo, el público infantil. Por ejemplo, algunos bancos argentinos acentuaron el uso de colores vivos para atraer, justamente, a públicos nuevos y bancarizarlos. En el manual de identidad visual de una marca, un logo puede tener diferentes aplicaciones según las ocasiones, y en ese terreno los colores son primordiales.

Justamente en una nota anterior nos referíamos a la primacía que tiene la imagen en estos tiempos en que la comunicación visual cobra mayor relevancia, más aun de la que siempre tuvo. Las metáforas visuales, al decir de David Aaker, comunican la identidad de una marca y pugnan por hacerse un lugar en la mente de sus públicos.

Ana von Rebeur, autora del libro, es una polifacética diseñadora, periodista y psicóloga, y en su obra repasa todos los colores -un capítulo para cada uno- a la vez que nos cuenta cómo los productos de limpieza usan el azul o los alimentos naturales el marrón. También explica por qué pintar las paredes de cierto color mejora la productividad de los empleados, y cómo las reglas de ceremonial indican que a las audiencias con el Papa hay que ir vestido de negro.

A la vez, en esta obra descubrimos los diferentes significados que puede tener un color según el país. Por ejemplo, parece que el rojo en China atrae la buena suerte, y el blanco en Japón se usa para el luto.

Una obra entretenida y con la extensión justa para una lectura rápida, ideal para diseñadores y comunicadores, con bibliografía abundante y un blog que lo complementa.

12 de abril de 2012

LA PRIMACÍA DE LA IMAGEN

Al recorrer Pinterest, la nueva red social que ya ocupa el tercer lugar en visitas de Estados Unidos -detrás de Facebook y Twitter- recordé un libro del politólogo italiano Giovanni Sartori que leí varios años atrás. Se trata de "Homo videns - La sociedad teledirigida". La tesis de esta obra era que la televisión -a través del predominio de la imagen por sobre la palabra, y del ver por sobre el entender- generaba un empobrecimiento de la capacidad de saber del hombre.

Aquel libro fue escrito años antes de la explosión de las redes sociales. Allá por el 2007 yo había escrito una columna en este mismo espacio que cuestionaba el postulado de que la imagen se había adueñado de la escena. Allí sostenía que en las redes triunfaban -una vez más- las letras.

Ahora bien, en este momento en que las empresas buscan la forma de aprovechar la nueva fiebre de Pinterest, las cosas pueden cambiar. En esta red, manda la imagen. Apenas si al pie figura una breve explicación de lo que el usuario publica, pero es evidente al ingresar a Pinterest que es un collage de formas y colores personalizado según la cuenta y los intereses de cada quién.

La historiadora del diseño Raquel Pelta escribió sobre cómo en la antigüedad se inició la costumbre de identificar a los animales con una marca, a fin de prevenir robos o extravíos. También los artesanos recurrieron a esta identificación para sus productos, y la heráldica de la Edad Media daba a las familias y ejércitos un motivo de orgullo y pertenencia.

La revolución que supuso la invención de la imprenta de tipos móviles por parte de Gutenberg generó un banquete de las letras, que pervivió hasta nuestros tiempos. ¿Cómo sigue la historia? La imagen vuelve por la revancha.

Cualquier comunicador profesional sabe de la importancia del componente visual en un mensaje. En una presentación, una buena imagen sintetiza y comunica mucho mejor que una lista de comentarios o conclusiones (además de que es mucho más ameno). La comunicación científica, terreno en el que incursioné en los últimos tiempos, encuentra en la imagen una aliada para comunicar temas densos y en apariencia abstractos, que cuando llegan al público a través de un buen documental o una foto artística, logran derribar barreras culturales y acercar la ciencia a receptores nunca antes alcanzados.

Pero la preponderancia de la imagen por sobre la palabra en la comunicación televisiva y digital hace que Sartori, en aquella obra, escriba que el lenguaje conceptual (abstracto) ha sido reemplazado por el lenguaje perceptivo (concreto), que es "infinitamente más pobre".

Pinterest viene a explicitar esta primacía de la imagen en la comunicación de nuestros tiempos. Qué resultará de ello es una conjetura que excede la pretensión de estas líneas.

He querido ilustrar esta nota con "Campo de Cuervos", una obra maestra de Vincent Van Gogh que a mi modesto juicio expresa con imágenes ciertos conceptos abstractos, como muerte, locura, duda y temor. Una imagen puede evocar valores, sentimientos y cualidades.

9 de abril de 2012

LA COMUNICACIÓN ES TRANSVERSAL

Quienes nos dedicamos al oficio de comunicar el día a día de las organizaciones sabemos que para hacerlo necesitamos conocer a fondo el lugar desde el cual hacemos nuestro trabajo, y a las personas que lo integran, para estar enterados de todo lo que pasa y es potencialmente noticiable para los distintos públicos que nos miran y escuchan.

Ahora bien, el principal desafío consiste, seguramente, en que esa necesidad se haga consciente también para todos los responsables de las distintas áreas de la organización, sea su directorio, su grupo de gerentes o sus socios.

"La comunicación es transversal", solemos decir, y eso significa que atraviesa todos los problemas y dilemas de la vida organizacional. A grandes rasgos, el comunicador debe estar al tanto de dos cosas:

a) Todo lo que sucede y puede ser de interés para los públicos de la organización, a fin de decidir si comunicarlo, cómo y cuándo.

b) Todo lo que puede originar conflictos o, peor aun, crisis. Para esto juega el sentido común, pero a veces es necesaria una cuota extra de experiencia y sabiduría a fin de reconocer la piel de una posible crisis bajo el cándido ropaje de la rutina.

Así pues, la primera tarea que todo comunicador debe emprender a poco de iniciar un camino en una organización es generar un circuito de escucha transversal a todas las áreas, en el cual el factor humano, sin dudas, tendrá un peso considerable para la creación de confianza. Léase: buen trato, respeto, vocación de servicio, humildad y -fundamental- cierto sentido del humor.

En esa reunión aburrida de los lunes, en la que se pasa revista a los temas de cada área, puede haber un detalle, un comentario al pasar, o un memo cualquiera donde se esconde un dolor de cabeza futuro, o la raíz de una gran noticia para comunicar.

3 de abril de 2012

EL EDELMAN TRUST BAROMETER EN ARGENTINA

La semana pasada tuve ocasión de asistir a la presentación del informe final para Argentina del Edelman Trust Barometer 2012, una encuesta de confianza que se viene haciendo en 25 países desde 2001.

La presentación completa sobre Argentina puede verse aquí. Más allá de las conclusiones que explicó muy bien Gail Becker, directora de Edelman para Canadá y América Latina, me anoté las mías propias, que paso a enumerar:

1) Definitivamente este es un mundo más escéptico, con lo cual la credibilidad (propia y de terceros) es un activo cada vez más cotizado.

2) La confianza es muy frágil. El caso de Japón y su reciente accidente nuclear de Fukushima es un nuevo ejemplo de cómo en 24 horas puede derrumbarse una reputación.

3) En la muestra total de países relevados por la encuesta, la confianza en los medios creció, pero en Argentina bajó.

4) La confianza del público argentino muestra al sector de tecnología en el nivel más alto de todos los sectores, con un 87 por ciento, y al de bancos y servicios financieros en el más bajo, aunque estabilizado. Automotriz, comidas y bebidas también son altos. La confianza en el sector farmacéutico en la Argentina cayó del 77 al 56 por ciento.

5) En general, el público parece tener más confianza en aquella organización que en su percepción genera una mejora en su calidad de vida (como las empresas de tecnología, por ejemplo).

6) En Iberoamérica la credibilidad de los medios tradicionales de comunicación es bastante alta en comparación con otras regiones, por arriba de las redes sociales, aunque en baja.

7) Las Organizaciones No Gubernamentales mantienen una alta credibilidad en la Argentina, del 75 por ciento (5 puntos más alta que la de 2011). Atención al buscar garantes.

8) En la Argentina los voceros más creíbles son los académicos o expertos, seguido de "alguien como uno" (por ejemplo, un famoso es más creíble si se muestra como un vecino más). Atención, comunicadores internos: Crece mucho la figura del empleado como fuente regular de lo que sucede en una organización. Por último, el funcionario es el vocero menos creíble.

9) A la pregunta sobre qué es importante de una empresa para quien responde, aparece en primer lugar la alta calidad de productos y servicios seguido de las prácticas transparentes. Después vienen respuestas que privilegian la relación de la empresa con el público: escuchar y responder, ética en los negocios, el buen trato a los empleados y la protección del ambiente.

10) Los consejos que Gail Becker dejó como gran conclusión fueron ejercitar principios basados en liderazgo y no en reglas, priorizar acciones societales o de relación como las enumeradas en el punto anterior, hablar primero con el público interno, reportar las metas, ejercitar una transparencia radical y -en el caso de las empresas- moldear el discurso público sobre temas importantes para el negocio.

31 de marzo de 2012

DECÁLOGO

¡He vuelto al blog! Luego de largos meses sin escribir una línea en este rincón, me he hecho del tiempo para retornar a él. Lo urgente y lo importante viven en tensión, y este blog ha sido víctima de esa necesidad de posponer ciertas cosas para hacer otras.

Después de dos años de incesante trabajo en crear y desarrollar un área de comunicación en una organización, quedan muchas lecciones y reflexiones para deshilar en este espacio, y eso es lo que deseo hacer en esta especie de relanzamiento de algo nacido con el objeto de aprender y reflexionar sobre comunicación, y que hoy retoma su camino con las mismas metas.

Así pues, si tuviera que escribir diez puntos que he aprendido o confirmado en estos 24 meses, serían los siguientes:

1 - Escuchar, siempre escuchar. A tus colaboradores, a tus superiores, a tus públicos. Y por supuesto, a ti mismo.

2 - Poner los principios por sobre todas las cosas. Si, por ejemplo, predicas la transparencia y la humildad, practícalas.

3 - Ser flexible, no encerrarte en tu opinión, respetar las otras y valorarlas. Pueden ser tu salvación. Delegar y dar confianza.

4 - Prohibido consultar al ego. En la mayoría de los casos, es un mal consejero que piensa menos de lo que siente. Ser humilde y generoso. La soberbia lleva a un callejón sin salida.

5 - Tener autocrítica, pero valorar lo que has hecho bien.

6 - Comunicar todo, siempre, con palabras, con hechos, con gestos o con silencios.

7 - Tener a mano una bocanada de sentido del humor, es la llave secreta para destrabar tensiones y aligerar el día a día. La alegría es mágica.

8 - Hablar a tus colaboradores con el ejemplo, y resaltar públicamente los ejemplos de ellos.

9 - No ser tanto el jefe de tus colaboradores sino su escucha, su psicólogo, su consejero si se puede, su consultor, su maestro y su alumno, su compañero. Ser líder.

10 - Medir los tiempos para cada objetivo, esperar el momento justo, ser paciente y ambicioso a la vez. En paralelo, ser coherente y ejecutivo, no demorarse en palabras elegantes.

Esto no pretende ser una guía práctica del buen directivo, solo es un ramillete de reflexiones y conclusiones que me han venido a la cabeza en cuanto me senté frente al teclado y me propuse retomar el blog. Son pautas que venía rumiando desde años anteriores, y pude comprobar en la cancha donde se juegan los partidos del liderazgo, es decir en la gestión pura y dura.

Si tuviera que formular una frase que sí ha guiado mis pasos en la gestión cotidiana sería la siguiente: Lo correcto suele coincidir con lo conveniente, que en la comunicación es la búsqueda de la verdad, el bien y la belleza. Tan simple y complejo como eso.

En las siguientes columnas ya me dedicaré a aspectos mucho más técnicos de la comunicación, y espero que sean útiles para el amigo lector.

14 de agosto de 2010

MANDO, LIDERAZGO Y OPINIÓN PÚBLICA

Para seguir con la incursión del amigo lector en la lectura de los clásicos, invito ahora a leer algunos párrafos del español José Ortega y Gasset en "La rebelión de las masas", una obra de 1930. Más precisamente, tomo el capítulo XIV, titulado: "¿Quién manda en el mundo?", en el que se refiere a la opinión pública. Son reflexiones que a mi juicio ilustran perfectamente sobre los cambios de opinión que se dan en la sociedad, y de cómo el público puede ser influido por los líderes de opinión.

En este texto, además, Ortega deja en claro que la autoridad no es igual al liderazgo. El ejemplo de Napoleón en España me parece excelente. Lo dicho es aplicable, por supuesto, a la comunicación interpersonal entre un jefe y sus colaboradores en una organización.

Los dejo con el filósofo:

"Esa relación estable y normal entre hombres que se llama "mando" no descansa nunca en la fuerza, sino al revés: porque un hombre o grupo de hombres ejerce el mando, tiene a su disposición ese aparato o máquina social que se llama "fuerza". Los casos en que a primera vista parece ser la fuerza el fundamento del mando, se revelan ante una inspección ulterior como los mejores ejemplos para confirmar aquella tesis. Napoleón dirigió a España una agresión, sostuvo esta agresión durante algún tiempo; pero no mandó propiamente en España ni un solo día. Y eso que tenía la fuerza y precisamente porque tenía sólo la fuerza. Conviene distinguir entre un hecho o proceso de agresión y una situación de mando. El mando es el ejercicio normal de la autoridad. El cual se funda siempre en la opinión pública — siempre, hoy como hace diez años, entre los ingleses como entre los botocudos. Jamás ha mandado nadie en la tierra nutriendo su mando esencialmente de otra cosa que de la opinión pública.

"¿O se cree que la soberanía de la opinión pública fue un invento hecho por el abogado Dantón en 1789 o por Santo Tomás de Aquino en el siglo XIII? La noción de esta soberanía habrá sido descubierta aquí o allá, en esta o la otra fecha; pero el hecho de que la opinión pública es la fuerza radical que en las sociedades humanas produce el fenómeno de mandar es cosa tan antigua y perenne como el hombre mismo. Así, en la física de Newton, la gravitación es la fuerza que produce el movimiento. Y la ley de la opinión pública es la gravitación universal de la historia política. Sin ella, ni la ciencia histórica seria posible. Por eso muy agudamente insinúa Hume que el tema de la historia consiste en demostrar cómo la soberanía de la opinión pública, lejos de ser una aspiración utópica, es lo que ha pesado siempre y a toda hora en las sociedades humanas. Pues hasta quien pretende gobernar con los jenízaros depende de la opinión de éstos y de la que tengan sobre éstos los demás habitantes.

"La verdad es que no se manda con los jenízaros. Así, Talleyrand pudo decir a Napoleón: "Con las bayonetas, sire, se puede hacer todo, menos una cosa: sentarse sobre ellas." Y mandar no es gesto de arrebatar el poder, sino tranquilo ejercicio de él. En suma, mandar es sentarse. Trono, silla curul, banco azul, poltrona ministerial, sede. Contra lo que una óptica inocente y folletinesca supone, el mandar no es tanto cuestión de puños como de posaderas. El Estado es, en definitiva, el estado de la opinión: una situación de equilibrio, de estática.

"Lo que pasa es que a veces la opinión pública no existe. Una sociedad dividida en grupos discrepantes, cuya fuerza de opinión queda recíprocamente anulada, no da lugar a que se constituya un mando. Y como a la naturaleza le horripila el vacío, ese hueco que deja la fuerza ausente de opinión pública se llena con la fuerza bruta. A lo sumo, pues, se adelanta ésta como sustituto de aquélla.

"Por eso, si se quiere expresar con toda precisión la ley de la opinión pública como ley de la gravitación histórica, conviene tener en cuenta esos casos de ausencia, y entonces se llega a una fórmula que es el conocido, venerable y verídico lugar común: no se puede mandar contra la opinión pública.

"Esto nos lleva a caer en la cuenta de que mando significa prepotencia de una opinión; por lo tanto, de un espíritu; de que mando no es, a la postre, otra cosa que poder espiritual. Los hechos históricos confirman esto escrupulosamente (...).

"Tanto vale, pues, decir: en tal fecha manda tal hombre, tal pueblo o tal grupo homogéneo de pueblos, como decir: en tal fecha predomina en el mundo tal sistema de opiniones — ideas, preferencias, aspiraciones, propósitos.

"¿Cómo ha de entenderse este predominio? La mayor parte de los hombres no tiene opinión, y es preciso que ésta le venga de fuera a presión, como entra el lubricante en las máquinas. Por eso es preciso que el espíritu — sea el que fuere — tenga poder y lo ejerza, para que la gente que no opina — y es la mayoría — opine. Sin opiniones, la convivencia humana sería el caos; menos aún: la nada histórica. Sin opiniones, la vida de los hombres carecería de arquitectura, de organicidad. Por eso, sin un poder espiritual, sin alguien que mande, y en la medida que ello falte, reina en la humanidad el caos. Y parejamente, todo desplazamiento del poder, todo cambio de imperantes, es a la vez un cambio de opiniones y, consecuentemente, nada menos que un cambio de gravitación histórica".

20 de julio de 2010

SÉNECA Y LA ORATORIA

Me había referido a Aristóteles brevemente en mi anterior columna, y ahora quiero citar algunos párrafos del filósofo romano Séneca, que fue consejero de Nerón y contemporáneo de Jesucristo, de quien probablemente habrá tenido noticias. Se suicidó luego de ser condenado a muerte por el mismo emperador, en el año 68.

Entre sus obras figuran las "Cartas a Lucilio", escritas después de retirarse de la vida pública. Rescato de ellas un texto -la Carta 40- en el que se refiere a la necesidad de moderar la elocuencia y evitar la precipitación. Son líneas de cierta utilidad para el comunicador, y también placenteras en su lectura:

"Me escribes que escuchaste al filósofo Serapión cuando desembarcó en ese país: "Suele lanzar las palabras en precipitado curso; no las emite una a una, sino que las comprime y rechaza porque le vienen a la boca muchas más de las que puede pronunciar una sola voz." No apruebo esto en un filósofo, pues es menester que tenga la pronunciación mesurada, como la vida, y nada puede ser bien medido cuando sale precipitadamente de la boca. Por esto Homero atribuye la palabra presurosa, lanzada sin interrupción, como los copos de la nieve, al orador joven, y al orador anciano, empero, la palabra suave y más dulce que la miel.

"Ten, pues, por cierto que esa violencia de la palabra rápida y abundante corresponde más a los charlatanes ambulantes que al hombre que trata y enseña una materia grave y grandiosa.

"Tan poco apruebo que dejen gotear las palabras como que las precipiten: ni es menester mantener en tensión los oídos ni ensordecerlos. Un habla pobre y seca no logra sostener la tensión del auditorio, aburrido por aquella tensión entrecortada; con todo, más fácilmente penetra lo que se hace aguardar que lo que pasa volando.

(...)

"El orador, hasta cuando se ve arrastrado por el afán de brillar o por una emoción irreprimible, no debe apresurarse ni apretujar las palabras en mayor cantidad de lo que pueden recibir los oídos.

(...)

"Aunque las palabras te vinieren solas a las mientes y brotasen sin trabajo, aun entonces sería menester templarlas; pues tal como corresponde al varón sabio un caminar modesto, también le conviene una palabra concisa y poco audaz. Sea, pues, éste el postrer resumen: te recomiendo que seas tardo de palabra".

La imagen que encabeza estas líneas es una miniatura medieval que representa a Platón, Séneca y Aristóteles.