EL CENTAVO TIENE VALOR

Nunca me canso de observar cómo las organizaciones comunican identidad a través de los más mínimos detalles. La gran distinción es que en muchos casos lo hacen intencionalmente, y en otros no. Hace un tiempo relaté en este espacio mi experiencia de cliente con una marca de empanadas, y cité a Paul Capriotti para ejemplificar cómo lo que se dice en la teoría encuentra su inmediata aplicación en la práctica cotidiana. Hace un par de semanas tuve otra prueba de ello, y la traigo aquí para insistir sobre el concepto.

No todos los consumidores de la ciudad de Buenos Aires saben que en virtud de una ley promulgada hace tres años (la llamada ley de redondeo), el cliente siempre tiene derecho a que en caso de ausencia de monedas de un centavo, el negocio redondee el monto a su favor. Esto, que es un beneficio diminuto para el bolsillo del cliente, puede ser una ganancia considerable para una empresa si no lo cumple. Para los que pugnamos por el cumplimiento de la ley en una sociedad no muy proclive a ello, el tema no es menor. Y desde el punto de vista de la comunicación también deja una enseñanza clarísima.

Los comercios porteños están obligados a exhibir el siguiente cartel en sus puntos de venta: "Sr. Consumidor: Ante la ausencia de cambio usted tiene derecho a exigir que la diferencia se redondee a su favor. En todos aquellos casos en los que surgieran del monto total a pagar diferencias menores a cinco (5) centavos y fuera imposible la devolución del vuelto correspondiente, la diferencia será siempre a favor del consumidor."

Pues bien, mi exigencia a muchos negocios para que cumplan esta norma que ellos mismos exhiben me ha traído no pocas discusiones con vendedores o cajeros que se sienten molestos por mi pedido. En primer lugar, el negocio debe cumplirla sin necesidad de que el cliente se lo pida, y además, ya es el colmo si se enojan con el infortunado que se lo recuerda.

No voy a mencionar marcas directamente, porque como ya he escrito en aquella oportunidad, no pretendo que este espacio se convierta en un libro de quejas. Lo que quiero es reflejar una situación que ejemplifica con claridad la falta de atención de ciertas marcas a detalles que construyen su imagen casi definitiva en la mente del consumidor.

Hace poco compré un disco de $24,99 en una cadena de disquerías. Pagué en efectivo porque el pago con débito venía demorado. La cajera automáticamente me pidió $25, y yo le respondí que eran $24,99, y que si no tenía el centavo de vuelto me tendría que cobrar $24,95. La muchacha se ofuscó y poco menos que me trató de miserable. Con voz serena le expliqué que había una ley al respecto y que no me importaba el centavo en sí sino que de una buena vez cumpliéramos las leyes. "Esta noche voy a tener diferencia por tu culpa, pero no importa, te la doy, no me muero por cinco centavos", me gritó, y acto seguido golpeó la moneda de mala manera contra el mostrador. Le dije que si tenía diferencia tendría que hablar con sus jefes para que no se la cobraran porque la ley no dejaba dudas al respecto. Evidentemente ella pensaba que estaba frente a un marciano, por decirlo de manera elegante. Pedí el libro de quejas y dejé asentado mi reclamo, que jamás me respondieron.

No ha sido esa la única vez en que he tenido que soportar reacciones de sorna, desprecio u odio contenido por el simple hecho de exigir que se cumpla la ley. Pero lo que importa para el objeto de estas líneas es que yo no he vuelto a pisar esa disquería y que mi opinión de esa marca, ya deteriorada antes del hecho, pasó a ser pésima.

Parece mentira que una marca importante del medio local no se fije en que el punto de contacto directo con el cliente está en sus vendedores y cajeros, y que ese momento es crítico para la imagen de la marca. Por más esfuerzos que pongan en desarrollar su identidad visual o sus campañas de responsabilidad social, de nada servirán si no cuidan el instante en que el cliente toma contacto personal con la marca. Al consumidor no le interesa el manejo técnico de la identidad corporativa, sino su experiencia personal frente a ella, y sobre esa base emocional y racional se forma una imagen subjetiva en su mente y la transmite a sus allegados.

En el caso de la disquería, me queda la impresión de que no le interesa el trato con el cliente mientras logre venderle productos en su inmensa red de sucursales, y percibo que tampoco tiene la intención de cumplir con la ley, o peor aún, la ignora. Es decir, es maleducada e irresponsable socialmente.

Joan Costa, en su "Imagen Corporativa en el siglo XXI", señala: "La imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en su memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados, son de índole muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, e incluso las opiniones ajenas que, a través de los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente".

El primero de los cinco vectores que Costa enumera en la identidad de una marca es el cultural, es decir, su personalidad y su modo de ser y actuar.

Hace unos años un consultor me contó que al trabajar para una famosa cadena de heladerías, habían hecho hincapié, entre otros detalles, en que el heladero lavara la cuchara delante del cliente cada vez que iba a servir un gusto nuevo, porque cuando no lo hacían la percepción era de poca higiene. Con ese y otros cuidados, las ventas empezaron a crecer.

La teoría nunca es vana, la práctica siempre la refleja y los resultados quedan a la vista.

RESPONSABILIDAD SOCIAL NO ES FILANTROPÍA

Lo hemos dicho varias veces: la Responsabilidad Social Empresaria no puede conformarse con el solo hecho de ayudar monetariamente a ciertos grupos. La filantropía puede ser una parte de un buen programa de RSE, pero no su único pilar, porque el público va reclamando conductas genuinas que no sirvan solo para un buen maquillaje sino para una devolución de valor a la sociedad. La pregunta, como señalaba The Economist en un extenso informe que sintetizamos hace casi dos años, ya no es "si" una organización es responsable", sino "cómo" lo es.

Días atrás el Holmes Report publicó una nota sobre la decisión del grupo de inversión Goldman Sachs de pedir perdón por su rol en la crisis financiera global. Hasta ahí, todo muy bien, pero el problema fue la acción que presentó como muestra de su arrepentimiento: destinar 500 millones de dólares a ayudar a pequeñas empresas a recuperarse de la recesión; esto provocó el rechazo de muchos por aparentar un lavado de cara para hacer borrón y cuenta nueva, y seguir con negocios poco transparentes. Lo que para los ejecutivos de Goldman Sachs había parecido una buena idea y un mensaje positivo, fue interpretado por los destinatarios del mensaje como una pragmática muestra de oportunismo.

El sector financiero de los Estados Unidos tiene sobre sí la mirada acusadora de muchos que lo ven como responsable de la gran crisis económica que azotó al mundo entero, y que recién ahora parece comenzar a diluirse. Uno de los artículos citados por el Holmes Report, publicado en el leidísimo Huffington Post, comenta que la Securities Industry and Financial Markets Association (SIFMA) contrató a una importante consultora de relaciones públicas "para asegurarse de que todos entendamos que aún un calamar vampiresco puede ser magnánimo".

No hago juicio de valor de la decisión de Goldman Sachs, que puede haber tenido buenas intenciones, sino que busco destacar la percepción que esa acción generó en parte de sus públicos (seguro que los beneficiarios de ella habrán recibido la noticia con mucho beneplácito). El banco apareció como lo que aquel informe de The Economist llamaba "un seguidor", es decir, una organización que no tiene un interés genuino de ser responsable, sino solo un cálculo de beneficios obtenidos en aras de mejorar su reputación. Además de parecer, hay que ser... porque de lo contrario ni siquiera parecemos.

Muchos bancos desarrollan acciones de RSE, como comentamos por aquí alguna vez. Es cuestión de ser responsables en esencia, porque el oportunismo rápidamente es vilipendiado y empeora la imagen de la organización, más aún ante un público tan sensibilizado como el que tiene Goldman Sachs frente a sí.

¿Y si la intención de Goldman Sachs era genuina? ¿Y si de verdad quería ayudar a componer lo que se sentía co-responsable de haber arruinado? Entonces la elección del mensaje no fue la adecuada, a juzgar por las reacciones. Otra vez: ser y parecer.

La obra que ilustra estas líneas es "El Banquero y su Mujer", pintada por Quentin Metsys en 1514. Como se puede observar, la señora desvía su mirada de su ¿biblia? para contemplar ávidamente... las monedas que maneja su marido. Está expuesta en el Museo del Louvre.

ABOGADOS Y COMUNICADORES

Cualquier profesional de la comunicación sabe que en una organización suele haber cierta tensión -en momentos de calma y no tanto- entre el área de relaciones públicas y la de asuntos legales. Son dos formas distintas -y complementarias- de ver los mismos problemas, que si no son bien llevados pueden acarrear algunos dolores de cabeza.

Un ejemplo es la redacción de comunicados. Los abogados suelen usar una jerga propia de su profesión, que se sujeta estrictamente a las normas y no se permite desvíos de su terminología por temor a malinterpretaciones. Del lado de enfrente, los comunicadores intentan simplificar el lenguaje usado para adaptarlo a un público no especializado, para el cual leer un texto escrito con vocabulario jurídico es lo mismo que nada. Ambos son perfectamente entendibles en su posición, pero una codificación común del mensaje es necesaria.

En las crisis, la organización toma decisiones que tienen que ser acordadas entre las distintas áreas responsables, y aquí puede volver a aparecer una discusión entre los "legales", que ven el problema desde el punto de vista de los tribunales y las leyes, y los comunicadores, que ponen el ojo en la opinión pública y entienden la legitimidad sobre todo a través de ella.

Si el litigio es inevitable, entonces habrá que hacer un cálculo de las expectativas que nuestros públicos tienen sobre el problema, si en términos de comunicación nos puede beneficiar presentarnos como víctimas de una situación, o si quedaremos como los malos de la película por iniciar un juicio. Aquí aparece, necesariamente, a quién tenemos enfrente: no es lo mismo hacerle juicio a una organización poderosa que a una ONG ambientalista, por nombrar un ejemplo.

Un caso reciente nos sirve de ejemplo. A principios de noviembre, AT&T presentó una demanda contra Verizon a raíz de una publicidad en la que ésta última mostraba el alcance dispar de ambas compañías en el territorio estadounidense al usar la tecnología inalámbrica de tercera generación (3G). Como bien lo relata el Law Blog del Wall Street Journal -al cual llegué a través del excelente Holmes Report- el resultado de esta movida legal para AT&T, además de que el juez le dio la razón a Verizon, fue negativo en términos de comunicación, ya que provocó la inmediata difusión de la publicidad de su rival en todos los medios que se ocuparon del tema.

El bloguero Jim Haggerty, a quien cita el WSJ sobre este tema de la relación entre abogados y comunicadores, se pregunta si el área de PR de AT&T tuvo alguna participación en la decisión de llevar el asunto a los tribunales, y afirma que sus recomendaciones generalmente son ignoradas.

Aún si una organización tuviera éxito en su apelación a los jueces, la percepción pública podría ser contraria a la visión judicial del tema, y el efecto podría ser contraproducente, con más visibilidad debido al litigio judicial y el descuido de factores emocionales opuestos a las mejores razones legales.

En la Argentina, un caso famoso fue el del agua saborizada Dasani, una submarca de Coca-Cola que fue cuestionada por su presunto riesgo para la salud. Coca-Cola decidió demandar a Danone, supuesta autora del rumor que había empezado a circular en Internet. Más allá del resultado, el agua Dasani no pudo superar del todo el problema de imagen ante la opinión pública, quizás por obra del "por las dudas..." y la difusión negativa del caso. Puede encontrarse más sobre el caso aquí.

Los casos en los que hay una acción legal de la organización exigen una adecuada preparación de su equipo de abogados en caso de que se vean obligados a hablar ante los medios. James Lukaszewski tiene algunos consejos al respecto. Los comunicadores, por su parte, tienen que familiarizarse con los aspectos legales del tema y aprender lo que tengan que aprender sobre los procedimientos y las normas legales que correspondan, como en cualquier caso en que deban comunicar cuestiones técnicas inaccesibles para el gran público.

Este tema de la necesaria complementariedad entre comunicación y leyes es un problema difícil de explicar en la propia organización. En todo caso, es una labor paciente de "evangelización", que debe nutrirse de tiempo y resultados que revaliden los argumentos sobre la mesa de evaluación de un caso felizmente (o no) superado.

Actualizo este artículo con una novedad que informa el Bulldog Reporter: Verizon la emprendió judicialmente contra Sprint, otro competidor.

CADA PERSONA ES UN MUNDO

Un tema frecuente de la comunicación interna es la relación entre los jefes y sus colaboradores. El trato diario puede reforzar o socavar las mejores intenciones del área encargada de la comunicación interna para toda la organización, y ahí entran en juego condimentos emocionales que existen por fuera de los planes meditados estratégicamente. Sería ideal para una organización que todos sus jefes fueran líderes, pero sabemos que eso es muy poco frecuente, y entonces suele haber relaciones distantes o directamente nulas, en las que la confianza escasea.

El domingo pasado Clarín publicó en su suplemento iEco una nota con recomendaciones para "coexistir con un jefe que ladra". De los comentarios que hacen varios profesionales consultados, rescato el de Darío Siani, de la Universidad Maimónides: "Hay demasiadas organizaciones donde los únicos comportamientos aceptados son los vinculados a la energía positiva, la buena onda, los buenos modales y el glamour, donde todo se juega sobre la base de una visión fantaseada de la compleja realidad del ser humano. Detrás de cada malhumorado puede existir una persona muy valiosa para el grupo, tanto en lo profesional como en lo humano". Coincido: la apariencia no siempre implica una comunicación óptima, y no se puede pedir un carácter uniforme a todo el mundo.

La comunicación entre jefe y colaborador depende de las dos mitades. Aquél suele imponer ciertas reglas y tiene la ventaja que le dan la autoridad y el poder de policía (dicho en el sentido de respuestas previstas a indisciplinas e incumplimientos). Pero el colaborador también puede fijar pautas de relación entre él y su jefe, o entre él y sus pares. Todo comunica, y cada quien emite mensajes de cómo quiere que lo traten, aún inconscientemente.

Si una persona espera siempre a que le den órdenes y no toma iniciativa alguna, comunica un mensaje a su jefe. Si se subestima a sí mismo, inevitablemente comunica esto a través de sus conductas, y lo mismo ocurre en el caso contrario. Una persona con mentalidad burocrática comunica pasividad y espera ser motivado desde afuera (o en el peor de los casos, no ser molestado ni exigido más de lo que está dispuesto a dar). Un profesional con un complejo de inferioridad irresuelto compite contra todos y los observa todo el tiempo. Alguien con inseguridad emocional transmite su inestabilidad a la rutina diaria, y también a su relación con los compañeros y con su jefe. Los ejemplos pueden seguir.

Las personalidades varían según cada persona, y son complejas como la vida misma. En todo caso, la función de un líder no es solucionar los problemas existenciales de sus prójimos en el trabajo, sino escuchar primero para descifrar a quien tiene delante, con el objeto de entresacar las virtudes, las ambiciones y las limitaciones de cada cual, para lograr un buen resultado en el trabajo.

Entonces, el líder no sacará agua de las piedras ni hará milagros en la personalidad de sus colaboradores, pero obtendrá lo que se puede obtener de ellos, y esto irá en beneficio de ambos, y de toda la organización.

Lo perfecto es enemigo de lo bueno, lo bueno es condición previa para lo perfecto.

LAS LECCIONES DE FORD Y FIRESTONE

Uno de los casos más resonantes de "recall" o retiro de productos por fallas de fabricación fue, junto al de Tylenol que ya hemos comentado en este espacio, el de Ford y Firestone, el 9 de agosto de 2000, cuando estas compañías comunicaron que retirarían del mercado 6,5 millones de neumáticos con defectos de fabricación. La cantidad de accidentes registrados por el Ford Explorer con esos neumáticos había originado quejas e investigaciones de la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), y diferencias entre las dos empresas en cuanto a su responsabilidad en el tema. La NHTSA es un organismo de control con mucho poder, que estuvo hace poco en el candelero por una controversia respecto del retiro obligado de casi cuatro millones de autos por parte de Toyota y Lexus.

Ford declaró que ya no confiaba más en la fabricante de neumáticos debido a los accidentes ocurridos en su línea Explorer. Firestone, en cambio, argumentó que el diseño de ese vehículo favorecía la rotura de los neumáticos y los consecuentes accidentes, muchos de ellos fatales (más de 200 muertos). También ensayó -¡ah, error fatal!- una supuesta culpabilidad de los conductores que inflaban mal los neumáticos y circulaban por carreteras en mal estado.

Henry Ford había sido un pionero de la comunicación. En 1900 le enseñó a un periodista de un diario de Detroit el prototipo del legendario Ford T, con lo cual obtuvo difusión. En 1903 organizó carreras con sus coches para tener prensa, y también llegó a esbozar una cierta inquietud por la responsabilidad social empresaria, un tema desconocido en esa época, cuando declaró: "Los negocios son un servicio, no una bonanza". En sus entrevistas hablaba de cualquier tema que le preguntaran, lo cual también acrecentó su popularidad y por ende la de la marca, aunque en años posteriores tuvo problemas con los sindicatos.

Ford había tenido como proveedor a Firestone ya a principios del siglo XX, y la relación entre sus fundadores (Henry Ford y Harvey Firestone) había sido fluida, como lo atestiguan numerosas fotos de ambos juntos y también el programa radial que ambos hicieron para celebrar los 50 años de la invención de la lámpara eléctrica por Thomas Alva Edison.

No es el objeto de esta columna describir el famoso caso entre Ford y Firestone. Pueden encontrarse más detalles aquí, aquí y aquí. Quiero traer aquí las reflexiones de Jon Harmon, jefe de relaciones públicas de Ford en los años de la crisis con Firestone, quien recientemente publicó su libro "Feeding Frenzy: Trial Lawyers, the Media, Politicians and Corporate Adversaries: Inside the Ford - Firestone Crisis". La expresión "feeding frenzy" significa una situación en la que todos quieren saber o averiguar algo desesperadamente, tal como ocurrió en esa crisis. Jon Harmon también tiene un blog: "Force for Good".

En el Bulldog Report, Harmon dejó algunas reflexiones sobre las diferencias entre la comunicación de crisis hace solo 8 o 9 años, y la actualidad repleta de medios alternativos y no tradicionales. Dos puntos fundamentales que él observa ahora son la existencia del ciclo 24/7 en las noticias y la presencia de adversarios que conocen el juego periodístico.

Hace unos años había que conocer los horarios de cierre de las redacciones para saber en qué momentos era mejor difundir una información. Ahora, aunque esa premisa sigue siendo válida, está relativizada por el hecho de que en cualquier medio (formal o informal) de Internet una noticia pueda publicarse en cualquier momento de la semana, los 7 días las 24 horas.

En cuanto al segundo punto, Harmon recuerda la figura de Tab Turner, el fiscal que acumulaba casos contra Ford y Firestone y manejaba a la perfección las necesidades de los medios respecto de ir actualizando el caso con nuevas historias en el ciclo de noticias, y la construcción lenta de una historia global según la cual Ford había construído su Explorer deliberadamente mal.

Harmon enumera ciertas cosas que han cambiado y han acentuado las urgencias de una comunicación de crisis:

1) las audiencias parlamentarias en Estados Unidos son moneda común, una tendencia que en países como la Argentina seguramente se irá profundizando;
2) el acceso a la información a través de los medios comunitarios en la Web 2.0 ya es masivo;
3) hay que ser concisos en la transmisión de los mensajes (para lo cual Twitter le parece una excelente herramienta);
4) es mucho más fácil atacar a alguien en pocas palabras, que defenderse en ese mismo formato;
5) es necesario usar buenas imágenes en la comunicación, porque si un noticiero muestra a alguien parapléjico como resultado de un accidente automovilístico, eso será mucho más contundente que toda una marea de argumentos racionales. Lo emocional también juega.

Finalmente, algunas opiniones más de Jon Harmon, varias de las cuales el amigo lector seguramente ya tiene en su cabeza:

1) Hay que conocer el tema mejor que los adversarios, incluyendo sus aspectos técnicos, para entender también lo que los otros están diciendo.

2) Es necesario asegurarse de que nuestro mensaje está limitado y desprovisto de jerga innecesaria. Hay que mantener un equilibrio entre los argumentos fácticos y los sentimientos del público, sin perder de vista a las víctimas.

3) Hay que mostrar, no contar, en nuestros textos. Somos narradores de historias, pero también hay que mostrar. Es decir, las imágenes juegan un papel fundamental en las opiniones de nuestros públicos.

4) Los medios, por naturaleza, tienden a simplificar. Si nos hacen una nota de dos minutos deberemos estar preparados para comunicar una idea clave en ocho segundos, y en todo caso, seguir charlando fuera de cámara con el periodista para mostrarle nuestros argumentos con algo más de tiempo.

5) Los periodistas quieren pensar que han sido equilibrados y objetivos. Enseñemos nuestras razones para que puedan comprender mejor nuestra posición y averigüemos qué más necesitan saber sobre el tema.

Para terminar, una reflexión final de Harmon: "No sabemos qué crisis será la próxima, pero sabemos que está viniendo".

LOS PERROS Y LA COMUNICACIÓN NO VERBAL

El libro que estoy leyendo en estos días (cuya tapa puede verse en el margen derecho) me viene justo para desarrollar algunas reflexiones sobre la comunicación de los mejores amigos del hombre, es decir, los perros. Siempre me ha llamado la atención esa facilidad con la que estos animales tan amistosos se dan a entender y logran que su mensaje llegue a destino, sin emitir palabra alguna. Los bebés se les parecen, aunque estos últimos ya han sido protagonistas de otra nota. Hoy es el turno de los perros.

El biólogo Rupert Sheldrake desarrolló una investigación en la que buscaba demostrar que los perros perciben el momento en que sus amos empiezan el regreso a casa, debido a cierta forma de telepatía. Ese trabajo está al alcance del gran público en forma de libro bajo el título "De Perros que Saben que sus Amos están Camino de Casa, y Otras Facultades Inexplicadas de los Animales". Más allá de la exactitud de sus conclusiones, sí podemos afirmar rotundamente que los perros tienen códigos propios de comunicación, y no solo a partir de su instinto sino también gracias a la experiencia acumulada en forma de carga genética durante miles de años.

Sergio Rulicki y Martín Cherny, en la obra a la que hacía referencia más arriba, nos dicen que Charles Darwin fue pionero en encontrar similitudes en la comunicación no verbal de distintas especies animales, y que halló la clave de ese comportamiento común en su teoría de la selección natural, en cuyo contexto los animales recurren a distintas expresiones para sobrevivir y comunicar emociones.

Encontramos las observaciones de Darwin sobre la comunicación de los perros en el capítulo 5 de su obra "La expresión de las emociones en el hombre y los animales", de 1872. Allí, por ejemplo, describe cómo los perros levantan levemente su labio superior y muestran sus caninos cuando comunican fiereza o agresividad frente a otro perro. Esta conducta es observable también en el hombre, y muchas veces de manera consciente. La sonrisa que muestra los dientes significa, en la comunicación no verbal, una agresividad oculta.

De la misma manera, comenta Darwin, los perros se echan al suelo con el vientre hacia arriba en una demostración de sumisión absoluta al amo, y al mismo tiempo de confianza plena a su interlocutor. Los hombres tienen una postura similar cuando se sitúan con las manos detrás de la parte inferior de la espalda, lo cual los deja indefensos a un eventual ataque; es una forma de comunicar confianza.

Otra equivalencia que podemos observar es la tendencia a ladrar cuando un perro se siente extremadamente contento. Lo mismo hacen los niños pequeños, que lanzan gritos de alegría, y muchos adultos también.

Los perros dominan a la perfección el arte de la comunicación. Patricia Simonet, investigadora experta en comportamiento animal, lo explica muy bien en un documento en el que analiza las distintas formas en que dos perros se comunican cuando se encuentran, y de este intercambio de mensajes surge un resultado, que es el reconocimiento de que uno de los dos es superior, o bien la pelea callejera que no termina de resolver nada.

Los perros también se comunican muy bien con los humanos. Emiten mensajes muy claros cuando necesitan algo, y tal como explica Simonet, cambian la forma de transmitirlo si su amo no decodifica correctamente su mensaje. Ella incluso realizó un estudio en audio de la risa de un perro y lo usó para comprobar sus efectos sobre otros perros: los calmó de inmediato. Simonet armó un CD con 45 minutos de risa de perro y lo vende a aquellos que lo deseen para calmar a sus perros.

El etólogo austríaco Konrad Lorenz explica en su libro "Cuando el hombre encontró al perro" que muchas personas creen que los animales tienen una capacidad de comunicación muy reducida cuando es exactamente lo contrario. Sucede que el hombre, como tiene la palabra como recurso de comunicación, ha perdido la capacidad de decodificar mensajes canalizados por otras vías, que no son otras que las de la comunicación no verbal.

Por el contrario, el perro está altamante dotado para interpretar los mensajes que emite el hombre aún sin que éste lo sepa. Quien tenga o haya tenido un perro sabe que éste se da cuenta, por ejemplo, de cuándo le ha llegado la hora de pasear debido a los movimientos que empieza a hacer su amo: sonido de llaves, búsqueda de abrigo o mirada furtiva a la propia mascota. El olfato, además, les permite percibir cambios de ánimo en las personas e interpretar situaciones. A raíz de una situación familiar muy triste, tuve oportunidad de comprobar asombrado cómo un perro era capaz de detectar un estado de cosas apenas ingresado a un ambiente, y expresarlo con una lágrima brotando de su ojo sin que nadie hubiera emitido una señal consciente del ánimo colectivo.

Esto, sin desmedro de ciertas expresiones verbales que el perro entiende perfectamente. Con mi querido Rosko solía hacer un ejercicio. Lo miraba fijamente y empezaba a pronunciar la palabra "Pasear", sin llegar al final de ella. Su rostro se tensaba, sus orejas se alzaban y su cuerpo se erguía. Al fin exclamaba de repente la palabra completa y él comenzaba una serie de fiestas y bailoteos felices.

En fin, quienes quieran leer más sobre la comunicación de los perros pueden hacerlo en este libro.

En el habla coloquial argentina, el perro no goza de una connotación muy positiva, pese a ser tan amigo del gaucho y el desvalido. Expresiones como "Suerte perra la mía" o "Noche de perros" lo asocian al infortunio, y en el vocabulario campero hacer una perrería es "una acción vil, canallada, hechuría", según la definición de Tito Saubidet en el clásico "Vocabulario y Refranero Criollo". En el "Diccionario del Lunfardo" de Athos Espíndola, encontramos también los términos "perrero" como defraudador, estafador, tramposo o cuentero, y "perro" como cosa ordinaria y de mala calidad.

En el capítulo 67 de "Una Excursión a los Indios Ranqueles", Lucio V. Mansilla cuenta cómo se vio obligado a dejarle su perro Brasil al cacique Ramón y deja la siguiente reflexión: "Procuraba explicarme la razón filosófica de por qué se dice: Ese hombre es muy perro, y nunca cuando un perro es bravo o malo: ese perro es muy hombre". Pues bien: en materia de comunicación, los perros y los hombres tienen unos cuantos parecidos.

Este artículo, más recreativo que profesional, es un pequeño homenaje a mi añorado perro Rosko, que hoy habría cumplido diez años.

ESTADOS UNIDOS, LA MEJOR MARCA-PAÍS

Por tercer año consecutivo, hagamos algunas reflexiones sobre el nuevo ránking de marcas-país que acaba de difundir la consultora Future Brand (el "2009 Country Brand Index"). La noticia de esta edición es la aparición de Estados Unidos en el puesto número uno, intercambiando lugares con Australia. Canadá, en tanto, mantiene el segundo lugar, y Nueva Zelanda asciende del séptimo al cuarto puesto.

¿Qué más? El otro país no europeo entre los primeros diez, Japón, sube del noveno al séptimo lugar. Francia, Italia, Reino Unido, Alemania y España, en ese orden, completan la codiciada lista, mientras que Suiza y Suecia salen de ella.

El ránking de marcas-país es elaborado por Future Brand con una encuesta hecha a cerca de 3.000 turistas de placer y de negocios provenientes de Estados Unidos, Reino Unido, China, Australia, Japón, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, Alemania y Rusia. Hay además un panel de 47 expertos que analizan y evalúan los datos. Uno de esos "jurados" es la argentina Soledad Aguado, directora editorial de la revista Huéspedes.

Es posible que la asunción de Obama como Presidente de los Estados Unidos esté dando sus frutos en materia de imagen, algo que puede ser una buena noticia para el país de Washington y Lincoln, pero que también supone el desafío de mantener esa percepción si hay un desgaste o las cosas no andan del todo bien para su gobierno en los próximos años. Entonces se verá hasta qué punto este primer puesto se debe a factores ajenos a la marca Obama o si depende en gran parte de ella. Ya hemos hablado algo del personaje en cuestión en este espacio.

¿Y Argentina? Ha progresado varios lugares. Más exactamente, en el ránking global avanza al puesto 38 entre 102 marcas-país, pero el comentario más importante es que en el rubro Gastronomía ocupa el cuarto lugar en el mundo. No solo eso: llega al séptimo puesto en la categoría Mejor Lugar para Viajar, y el décimo en Vida Nocturna, que sigue encabezando Japón (digámoslo una vez más: ¿qué imagen tenemos los argentinos de la diversión en Japón?).

La marca-país se construye en cada detalle, desde la máxima autoridad de un país hasta el mozo de la esquina que atiende a esos turistas cansados y algo perdidos. Y ya que hablamos del ascenso de Estados Unidos, recomiendo que lean este caso como ejemplo del uso de los medios comunitarios en los organismos gubernamentales... y en el desarrollo de la marca-país ante el turista.